Por Sérgio Maria (*) 

Quando pensamos em como um e-commerce gera receita, logo pensamos em vendas de produtos em seus websites, uma extensão do negócio tradicional ou o próprio negócio para os pure-players, não é mesmo? Pois recentemente, no Brasil, a maioria deles tem uma nova e importante fonte de receita: publicidade. Esse paradigma foi quebrado globalmente em 2005, há mais dez anos, pelo eBay, que encontrou uma nova forma de monetizar a grande audiência.

E-commerces são responsáveis por grande parte do tráfego da web, ainda mais importante quando se fala em mobile. Só no Brasil, em 2014, os varejos online receberam mais de 12 bilhões de visitas em seus sites, de acordo com o estudo Conversion. A internet proporcionou aos consumidores um alto poder de avaliação e compra e mudou o hábito de consumo dos brasileiros. Hoje, não existem mais compradores offline e online. São apenas consumidores. Nessa combinação de grande tráfego e audiência qualificada surge uma nova oportunidade de negócios, principalmente porque nem sempre o consumidor irá até o fim do funil para concretizar a compra. Não é raro a busca em e-commerce ser parte do processo de coleta de informação dos consumidores.

Além da alta demanda, varejos online possuem outro importante ativo que já usam muito bem para comprar mídia online: informações detalhadas de seus clientes como, por exemplo, sexo, faixa etária, demográfica e interesse de compra. Esse conhecimento permite uma segmentação precisa e faz dessas propriedades um ótimo canal de veiculação de mídia. É dessa forma que e-commerces se tornam publishers estratégicos na internet.

No Brasil, o pioneiro a implementar publicidade em seu site foi o Magazine Luiza, com o Google Ad Sense em sua busca. Quando o usuário buscava por um produto em seu site, poderia ser exibido um anúncio no final de sua página de resultados de busca. Além de não afetar as taxas de conversão e experiência do usuário, que é prioridade para o e-commerce, permitiu que o varejista, com a verba adicional, reinvestisse em marketing.

Hoje, diversos e-commerces já utilizam Ad Exchanges como forma de monetização de seu inventário, sem custo incremental e com facilidade de gerenciamento de campanhas. Segundo Tássia Sofia, gerente de marketing da Máquina de Vendas, a área de trade marketing opera não apenas como anunciante mas como publisher. “Como todo processo de venda de mídia é facilitado pelo Google Ad Exchange, estamos focando ainda mais em projetos especiais, de forma a atender melhor às necessidades dos anunciantes e nossas. Hoje a receita gerada por publicidade é uma nova linha de negócio dentro da Máquina de Vendas”.

Acompanhando esse cenário, a Cnova criou uma unidade de negócios, a Supernova, que gerencia a veiculação de campanhas de mídias em alguns dos maiores portais de e-commerce do Brasil: Casas Bahia, Extra e Pontofrio. A audiência dos sites, comparável aos maiores portais do País, e a extensa base de clientes, passaram a ser utilizadas para veicular mídia programática e ações especiais de anunciantes.

A tendência agora é vermos cada vez mais campanhas inovadoras nesse novo canal de mídia. Imagine anunciantes de xampu infantil exibindo publicidade em e-commerces dentro das sessões de bebês, games e móveis para crianças? Com certeza alcançariam a audiência desejada. Alguns anunciantes avançados em programático, como Netflix, tem utilizado esse segmento para melhorar o resultado e o retorno de suas campanhas.

Aproveitar as vantagens que um varejo online possui permite que anunciantes conversem com o seu público-alvo de forma inovadora e tenha acesso a valiosas informações, complementares às suas, para uma melhor segmentação de perfil. Essa equação é benéfica para todos. Oferece melhor experiência para usuários, possíveis consumidores, e retorno para o anunciante – que entrega sua mensagem para o perfil que busca e para o varejista, que gera maior conhecimento sobre seu próprio cliente –, e cria uma nova linha de receita com alta margem. Em geral, esse resultado vai direto para a linha de EBITDA, dando um fôlego extra para que invistam mais no que fazem muito bem, e-commerce. 

*Sérgio Maria é diretor de large partners solutions do Google para América Latina