(*) Por Vinícius Ghise

O desenvolvimento de uma sólida estratégia de inbound marketing pode, sim, contribuir para sua empresa superar a crise. Não quer dizer que seja algo simples de ser realizado, mas, com certeza, é um esforço que, comparado a outras estratégias, requer investimento relativamente baixo e que vai gerar não apenas resultados pontuais, mas principalmente um legado de oportunidades que serão colhidas em médio e longo prazo (essa é a parte em que você pensa em abandonar o meu artigo).

Ok. Entendo as suas dúvidas. Todo ano um novo termo chega ao mercado digital e é tão anunciado como a salvação (ou a destruição) da lavoura que cansa. Talvez você precise dar dois passos para trás e observar o inbound marketing com alguma distância para então depois mergulhar de cabeça na metodologia e entender que deveria estar fazendo isso há pelo menos dois anos.

Antes de realmente agir, existe uma série de pontos a serem observados e, dependendo do nível em que sua empresa estiver em relação a isso, pode ser menos ou mais complexo implantar uma estratégia de conteúdo, com um braço de marketing de conteúdo orientado à metodologia de inbound marketing. Vamos a eles:

Com quem sua marca conversa?

O primeiro ponto a ser observado, com muita atenção (pode alavancar ou afundar sua estratégia), é a revisão ou criação do direcionamento da comunicação. Faça o seguinte exercício: abandone a definição ampla de públicos alvo e passe a lidar com personas. Aperfeiçoe a descrição das personas e seja incansável na descoberta dos problemas que essas personas (que podem comprar seus serviços) enfrentam. Organize uma lista tão extensa quanto for possível, e ao lado relacione as soluções que sua empresa pode oferecer.

A jornada de compra deve guiar sua estratégia

Aprendizado e descoberta. Reconhecimento do problema. Consideração da solução. Decisão de compra. Todo consumidor passa por essas etapas quando busca a solução para um problema que já é de seu conhecimento ou de outros que tem e ainda nem sabe. Tente organizar sua comunicação com base nesses momentos e sua marca será mais efetiva na tentativa de engajar a audiência.

Ao planejar conteúdo, fale sobre os problemas da audiência

Após aperfeiçoar o direcionamento da comunicação por personas, entenda que boa parte da sua pauta de conteúdo deve falar sobre os problemas das personas, sejam conhecidos ou ainda desconhecidos por essas personas. Resumindo: pare de simplesmente oferecer soluções e passe a debater sobre os problemas da audiência. Mantenha seus produtos em anúncios institucionais e fale sobre eles como uma solução aos problemas que estão sendo debatidos. Quando for a hora certa, sua solução será considerada.

Defina quem são os porta-vozes da sua marca

Além de personificar os públicos alvo, debater seus problemas e o oferecer soluções. É muito importante deixar bem claro quem são os porta-vozes da sua marca, pois cedo ou tarde isso vai fazer a diferença. Eles serão os responsáveis por assinar os comunicados (e-mails e posts no blog, por exemplo) para que seja construído um elo de confiança com a audiência. Como definir os porta-vozes? Sua relevância é determinada pela capacidade de falar com propriedade sobre algo ou ainda seu nível de compromisso com a entrega da solução apresentada.

Se todos produzem conteúdo, qual o seu diferencial?

A estratégia de inbound marketing é movida por conteúdo, mas nunca vai funcionar de forma isolada. Retomando, todos os conteúdos oferecidos devem versar sobre a jornada de compra das personas estabelecidas. Além disso, pense em uma maneira de se diferenciar entre as diversas “ofertas” de conteúdo que suas personas recebem diariamente. O entendimento dos problemas da sua audiência vai dar pistas de como se diferenciar.

Isso (não) serve para minha empresa!

Se você ainda não consegue visualizar como o marketing de conteúdo com orientação inbound pode lhe ajudar sendo uma alternativa para superar a crise, acredite, muitas empresas já o fazem. O fato é que não apenas empresas mega conectadas podem se beneficiar com um esforço de marketing como este. Instituições de ensino, empresas jornalísticas, e-commerce de nicho, hospitais e clínicas, construtoras e imobiliárias, startups e mesmo empresas familiares têm um grande potencial.

Endendi. Quais são os próximos passos?

Após observar cuidadosamente os pontos levantados, a dica é arrumar a casa e então avaliar se há condições de contratar um parceiro para implantação da estratégia ou internalização da demanda. O aspecto positivo de centralizar a estratégia com uma empresa de marketing digital é que o direcionamento de inbound marketing não funciona de forma isolada. Deve estar conectado a todos os esforços de marketing, incluindo a estratégia de mídia, e deve ser operado com ajuda de ferramentas direcionadas ao inbound marketing.

E a crise? Preciso vender mais!

Assim que a estratégia de inbound marketing estiver em funcionamento, você conseguirá entender muito melhor o comportamento dos seus (futuros) clientes, passado a agir de forma muito mais assertiva na operação e segmentação de mídia, por exemplo. A base de e-mails vai finalmente ganhar status estratégico em seus esforços de comunicação e as redes sociais vão, sim, ser portas de entrada para futuras vendas. Tudo isso será visualizado e mensurado por meio do já conhecido método do funil de conversão, e você conseguirá, inclusive, prever a receita gerada com a estratégia de inbound para os próximos meses. Com esse novo direcionamento, sua empresa não apenas descobrirá uma nova fonte de negócios como garantirá resultados muito além da crise.

(*) Vinícius Ghise é gestor de performance digital da Global AD