(*) Por Iddo Shai
A tecnologia transforma o mundo, mas a história está destinada a se repetir, como mostra o último anúncio do Spotfy. Em 1981, a Viacom lançou a MTV. A empresa usava cenas do primeiro pouso na lua e a música Video Killed the Radio Star para deixar claro às gravadoras e anunciantes que falava sério. Antes da MTV, o negócio da música (com a ajuda do rádio) estava indo bem. Mas o vídeo rapidamente levou a indústria a novos patamares. Impulsionado pelo novo meio, a receita global de vendas de música mundial quadruplicou, antes de perder o fôlego devido à novidade chamada internet (e a pirataria).
Nascido em 2006, o Spotify foi o cavaleiro de armadura brilhante sueco usando armas secretas como freemium e streaming para salvar a indústria da música contra a pirataria. Recentemente, aquele cavaleiro chamou sua cavalaria na forma de vídeo streaming. Assim como nos anos 1980, o negócio de streaming de música estava indo bem. O Spotify gera US$ 1,3 bilhão em receitas por ano e está atualmente avaliado em US$ 8 bilhões, mas o futuro traz um desafio – a empresa triplicou suas perdas desde 2012 e, com a Apple lançando seu próprio serviço, quem sabe quando Spotify vai gerar lucro. Para uma empresa que está esperando para ter seu lançamento no mercado de ações em breve, isso é um pensamento insuportável.
O Spotify está tentando posicionar seu anúncio como uma evolução (não uma revolução) de seus negócios. Algo em torno de “música era apenas o começo, agora vamos adicionar clipes de TV e podcasts para criar uma plataforma de entretenimento”. Pode-se dizer que o Snapchat fez um movimento semelhante há alguns meses, quando começou a oferecer atualizações de vídeo no topo de seu aplicativo de mensagens. O movimento do Spotify, no entanto, é bem diferente. O Spotify é, antes de tudo, um serviço de música. Não apenas uma plataforma de distribuição. Se nós sabemos uma coisa sobre a base de usuários do Spotify maciça, é que amam a música. Mas, curiosamente, no evento de imprensa no qual o recurso de vídeo foi anunciado, a música ficou em segundo lugar. Isso foi claro quando, ao apresentar alguns dos novos conteúdos de vídeo, Spotify optou por destacar clipes curtos de comédia de TV como Broad City e não clipes de música ou entrevistas com artistas que complementam a oferta de conteúdo musical.
O raciocínio para entrar no negócio de anúncio de vídeo é bem compreendido. Gastos com publicidade móvel em vídeo cresceram 50% no ano passado para US$ 1,54 bilhão. Os anunciantes adoram ser associados com séries como Broad City e, uma vez que esse conteúdo tem quantidade limitada, o custo por mil de vídeo (CPM) em conteúdo premium agora apresenta uma média de US$ 32,80 – cerca de três vezes mais do que a média de anúncios premium para celular e mídia em geral. Considere que a despesa total de anúncios de vídeo digital deve mais do que dobrar nos próximos três anos e entenderá porque Spotify está apostando no vídeo.
A verdade é que monetizar música com um modelo de negócio freemium é difícil. A Pandora, como o Spotify, também está suando para fazer o trabalho. Do ponto de vista de design de produto, essa comparação é quase injusta. O Spotify fez um grande trabalho na concepção de uma fantástica experiência musical: o catálogo é enorme, o suporte a dispositivos é excelente, as playlists são boas para compartilhar, a fila de reprodução é uma boa ferramenta para DJs ocasionais e o recente anúncio da Spotify faz todo o sentido. E não esqueça o melhor: boa parte disso está disponível gratuitamente.
Mas, tudo isso não foi suficiente, de modo que o Spotify teve que mudar o foco e expandir a sua oferta de conteúdos. Talvez o último anúncio não seja tão significativo e os fãs não têm com o que se preocupar. Talvez o Spotify, assim como a MTV nos anos 1980, levará o conteúdo em streaming para novos patamares com a introdução do vídeo. Talvez o Spotify, como a MTV em seu apogeu, será tão inovador com clipes de TV como foi com a experiência de música streaming. Talvez, vai mesmo desafiar a experiência de visualização do YouTube que não mudou muito ao longo dos anos. Mas essas são todas especulações. Uma coisa é clara. O Spotify deve fazer clipes de TV trabalharem com música. Um não funciona sem o outro. Basta olhar para o que aconteceu com a MTV, uma vez que perdeu todo o interesse na música e na sua base central para se concentrar exclusivamente em reality TV. Está morrendo. Com milhões de fãs de música que amam Spotify e estão ansiosos por uma nova era brilhante para a indústria, só se pode esperar que o Spotify saiba o que está fazendo e que a história não se repita.
(*) Iddo Shai é diretor de marketing de produto da Kaltura
