(*) Por César Moura
Não importa a premissa dos gadgets móveis – e daqui para frente veremos cada vez mais “gadgets vestíveis”. O que todos esses aparelhos têm em comum é a riqueza de dados que podem fornecer sobre os consumidores que os utilizam. Efetivamente uma extensão do canal mobile, esses dispositivos podem fornecer uma nova compreensão de como as pessoas viajam em seu cotidiano e como interagem com o mundo ao seu redor. Então, como os publicitários e anunciantes podem adequar sua publicidade para envolver os consumidores em novos dispositivos móveis?
A paisagem móvel pode parecer fragmentada a princípio, mas há uma enorme oportunidade para os anunciantes se puderem alcançar uma compreensão holística da jornada do consumidor e, dessa maneira, coordenar mensagens em dispositivos pessoais. Vamos à questão para pensar sobre quais prioridades de marketing serão importantes nesse mundo cada vez mais móvel:
1. Aproveitar os recursos exclusivos do dispositivo: para ser verdadeiramente bem sucedido em engajar consumidores num contexto de mensagens pensadas para um individuo único, o marketing mobile precisa aproveitar esse contexto único e as capacidades dos dispositivos onde a campanha será exibida. Isto significa desenvolver estratégias e táticas que são definidas especificamente para dispositivos móveis, e não apenas reembalar experiências de desktop em uma tela menor. As maneiras pelas quais os consumidores podem interagir com mensagens de marketing em dispositivos móveis são mais variadas do que no ambiente de desktop. A partir de instalações de aplicativos ou resgate de cupons, para diferentes interações inerentes para o touchscreen, há uma série de ferramentas digitais que podem ser usadas para criar uma experiência digital cativante para os consumidores.
2. Seja criativo com a hiper segmentação local: os dispositivos móveis podem fornecer informações de localização específica do consumidor, as quais os anunciantes podem usar para segmentação e otimização criativa. Isso inclui atingir os consumidores quando entram em uma área específica ou adaptar a mensagem para ser mais apropriada para o local onde esse consumidor se encontra, fornecendo informações, por exemplo, sobre qual direção seguir. Ao combinar localização precisa com tempo e contexto corretos, os anunciantes podem entregar mensagens altamente relevantes para a pessoa certa, na hora certa e no lugar certo. Por exemplo, a Starbucks poderia criar um segmento para consumidores dentro de um raio de 500 metros de suas lojas a fim de atingir seus públicos com anúncios de uma bebida fria em um dia quente. Uma das formas mais rápidas para avaliar se uma campanha móvel de segmentação geográfica tem a abordagem correta é testá-la em si mesmo: se você fosse o consumidor a ser impactado, o que seria necessário para que visse e reagisse ao receber esse anúncio? Quando usuários móveis são orientados para uma tarefa e, normalmente, querem completá-la rapidamente, é possível oferecer um conteúdo útil adaptando a criatividade baseada na localização. Por exemplo, incluir a opção de tocar em um mapa digital para encontrar a loja mais próxima pode ajudar a tornar a viagem do cliente mais agradável.
3. Certifique-se de que suas mensagens correspondem aos hábitos dos consumidores: ao planejar campanhas de mobile, muitos publicitários ficam animados sobre as possibilidades de segmentação com base na inerente natureza móvel dos dispositivos. No entanto, só porque você pode direcionar o anúncio, usando a proximidade do mobile junto ao consumidor, não significa que deve fazer isso sempre. Antes de entregar uma mensagem ao consumidor, os publicitários precisam se perguntar “Quais são os objetivos da minha campanha?”, “Existe um apelo de localização para o anúncio que estou entregando?” e “Posso tirar proveito da mentalidade do consumidor?”. Ao trazer outros parâmetros de segmentação como a hora do dia ou informações demográficas, os publicitários podem aproveitar as diferentes maneiras pelas quais os consumidores usam seus dispositivos móveis para informar as mensagens que são entregues. Consumidores em seus tablets, à noite, estarão em um estado de espírito diferente do que aqueles conectados em seus celulares durante a manhã.
4. Conecte suas campanhas às métricas que realmente importam: no passado, publicitários estavam dispostos a aceitar métricas em impressões pelo valor da face, mas, com o progresso da tecnologia, estamos mais aptos a fechar o ciclo para medir as vendas. Quando dispositivos móveis viajam para qualquer lugar com seus consumidores, os publicitários têm a oportunidade de rastrear e medir o comportamento do consumidor quanto ao seu engajamento com as marcas, como nunca antes puderam fazer, com dicas sobre como as pessoas se movem durante seus dias e como respondem a estímulos. Com plataforma de dados que permitem aos publicitários verem suas interações com os consumidores em todos os canais, melhores soluções de cruzamento de dispositivos e as crescentes formas de pagamento via mobile, os publicitários são cada vez mais capazes de entender o impacto total de suas campanhas.
Portanto, os dispositivos móveis oferecem grandes oportunidades para o engajamento de consumidores de maneiras novas e inovadoras, especialmente ao tirarmos vantagem de capacidades específicas dos aparelhos, como a localização, telas de toque interativo e experiências de video atraentes. À medida que a próxima onda de mobile leve os consumidores à conectividade constante, com gadgets vestíveis (internet das coisas), aproveitar a publicidade nesse canal será essencial para os anunciantes que procuram manter suas audiências engajadas.
(*) César Moura é executivo de contas daTurn
