POR ISAQUE CRISCUOLO icriscuolo@grupomm.com.br
O segundo dia do ProXXIma 2015, 19, começou com palestra sobre o futuro do CMO, conhecido no Brasil como o cargo Diretor de Marketing. Estiveram presentes no painel André Nigro (Diretor de CRM, Marketing Commerce da SAP Brasil), Fabio da Fonseca Pessoa (Head de Tecnologia da Informação da ASICS Brasil), Fernando Moulin (Diretor de Negócios Online da Telefônica|Vivo), Paula Nader (Diretora de Marca e Marketing do Santander) e Marcelo Dadian (Head da Rossi Omni), cada um falando dos desafios deste novo cenário em suas respectivas áreas de atuação. Embora estejam em setores distintos como o bancário, telefonia, vestuário e imobiliário, há um ponto de convergência entre estes profissionais que cruzam o marketing com tecnologia dentro das empresas.
Todos os participantes do painel foram categóricos em dizer que, para o marketing, o momento é de unir a Jornada do Consumidor em diversas mídias/plataformas. É importante, para as empresas, estar presente em todos os momentos desta jornada. Para Paula Nader, do Santander, o processo de marketing efetivo é utilizar a inteligência de dados para manter os cadastros dos clientes limpos e com informações corretas. É desta forma que o banco consegue atingir o consumidor com mais eficiência. Em 10 anos, Paula não acredita que o mesmo profissional irá tocar marketing e tecnologia no setor bancário.
Para Marcelo Dadian, da Rossi Omni, os processos de inovação precisam ter tecnologia envolvida, por isso o profissional de TI dentro das empresas se torna um amigo importante para o profissional de marketing. Para o setor imobiliário, o objetivo é colocar tecnologia em cada ponto da jornada do consumidor.
Fernando Moulin, da Vivo, falou que o setor de operadoras de telefonia está antenado nesta nova realidade onde o marketing depende da tecnologia e das informações coletadas por ela. Na Vivo, a área de analytics alimenta o desenvolvimento de ações da marca e aprimora a relação com o consumidor. “Gerenciamos hoje 36 canais e temos 7 perfis definidos para a jornada do consumidor. A operadora consegue personalizar toda a jornada? Não, mas nós queremos fazer isso primeiro, ser líderes. A pergunta no momento é ‘Como entregamos nossa proposta de valor para o cliente?”.
Para Fábio da Fonseca, da Aisics, os hábitos de consumo mudam constantemente e é preciso acompanhar as preferências dos clientes. A tecnologia auxilia neste processo dentro de uma empresa. “O TI não pode mais ser visto como o nerd, ele precisa buscar sinergia com todas as áreas”, diz. “Dentro da Aisics isso já funciona de forma natural, organicamente”, complementa. Perguntado se a existência de um profissional de marketing que domina toda a parte tecnológica, e que entenda todos os seus processos, ajudaria nesta mudança de cenário, Fonseca disse que “Não. A complementação é o fator chave, a integração. É preciso trabalhar de forma integrada”.
André Nigro, da SAP, disse que a empresa está sempre antenada na necessidade de seus clientes para transformá-las em produtos. Embora não seja possível criar uma solução completamente personalizada para cada cliente, estar próximo deles e perceber algumas necessidades em comum é essencial para este novo cenário.
Por fim, a discussão de diferentes pontos de vista serviu para mapear os desafios do Diretor de Marketing no cenário em que a tecnologia e as informações do mundo digital são importantes para guiar estratégias e entender melhor o cliente e sua jornada.
