POR ISABELLA LESSA
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A mídia programática é um assunto que permeia cada vez mais as discussões da indústria, no Brasil e no mundo. Nos EUA e em alguns países europeus, os investimentos nessa área são cada vez mais expressivos: de acordo com o eMarketer, os anúncios automáticos corresponderam a quase metade do faturamento da publicidade digital norte-americana em 2014. Mas o formato funciona mesmo?
Essas e outras perguntas ganharam espaço para discussão no painel mediado por André Zimmermann, CEO e co-fundador da NetCos, na manhã do segundo dia do ProXXIma 2015. O debate contou com a participação de Alexandre Waclawovsky, head of digital marketing da Nestlé, Eduardo Tracanella, superintendente de marketing do Itaú Unibanco e Eduardo Bernstein, diretor de marketing da JBS Foods.
Na visão de Bernstein, programmatic é um termo que representa as agruras do anunciante e o investimento ainda é muito baixo. No entanto, reconhece que é uma tendência que veio para ficar. “Estamos apenas no começo e é preciso que os anunciantes se convençam dos resultados para expandir o uso da tecnologia”. Para Tracanella, a mídia programática ainda não toca em um ponto que considera fundamental, a construção da marca. Hoje, mais da metade dos clientes do Itaú interagem com o banco via desktop e mobile, porém, o executivo prefere mirar no potencial da automação em um futuro próximo. “Em dois anos devemos ter 75% dos clientes no ambiente mobile”.
Já Waclawovsky conta que as reuniões sobre programmatic que acontecem no Comitê de Mídia da ABA, do qual é presidente, são as mais lotadas. “Parece a Nasa conversando com a minha avó. E, no caso, a avó é o anunciante”, brinca. Segundo ele, as marcas precisam enxergar uma conexão maior entre tecnologia e negócio.
Na opinião de Zimmermman, a compra programática impede que os planos de mídia sejam formados com base no relacionamento entre veículo e anunciante. Questionados sobre se o mercado está preparado para abandonar hábitos antigos nesse sentido, Waclawovsky afirma que ainda é muito cedo para dizer, mas que o relacionamento com os veículos ainda é importante para entender o consumidor. “O veículo não deve ser encarado apenas como meio de compra de mídia”.
“Não podemos ter teorias apocalípticas quando falamos de programática”, dispara Tracanella. “O algoritmo que faz a diferença é a relevância”. Segundo o executivo, a palavra continuará a nortear toda campanha publicitária, independentemente dos avanços da automação. “Programmatic equivale a vender mais, só que não adianta remunerar certo atingindo as pessoas erradas. Ainda preciso do criativo para construir ao elo emocional. A peça tem que ser memorável, seja no digital ou no intervalo da novela”.
Nesse sentido, o capital humano que estará à frente desse processo fará a diferença. Para Bernstein, isso se dá por meio de parcerias, enquanto para Waclawovsky, as agências e publishers podem ajudar a elucidar o mistério da programmatic para as marcas.
