Por Nathália Palma

Como parte do processo de criação e planejamento de uma nova campanha, é habitual nas agências a necessidade de elaborar um raio-x demográfico do consumidor que o cliente deseja atingir, sua classe social, faixa etária, onde mora, enfim, dados estatísticos que teoricamente nos ajudam a traçar o perfil desse público.

Digo teoricamente porque não são raras as campanhas que acabam falhando justamente no objetivo essencial de trazer a marca para perto do consumidor. Isso pode acontecer por inúmeras razões, mas, talvez, a mais recorrente seja a falta de um olhar humanístico na hora de traçar o perfil desse público. É nesse momento de crise que a filosofia entra em campo.

Enquanto a publicidade funciona de forma pragmática, utilizando muitas vezes a lógica ‘quero vender tal produto e para isso tenho que percorrer tal processo’, a filosofia envolve pontos totalmente subjetivos e extremamente bem-vindos na publicidade. A forma de combinar as duas disciplinas, até então distantes, seria aplicar no processo criativo uma habilidade investigativa, com perguntas subjetivas e não preconceituosas para identificar o público a ser atingido.

Vou além, sugiro uma nova abordagem sobre essa etapa num processo interno das agências, ao invés de se definir o perfil do público a ser atingido deve-se investigar o perfil das pessoas com as quais a campanha irá falar. Tratá-las como pessoas e não “multidão” é a primeira etapa dessa intersecção entre publicidade e filosofia.

O Itaú com sua campanha protagonizada por emojis parece já ter entendido a lição, tornando-se referência nesse sentido de compreender quem é de fato “a pessoa com quem esta falando”, como ela se comporta, o que ela pensa e, assim, desenvolver uma proposta que atenda às suas necessidades. A campanha tem grande mérito por compreender que os emojis nada mais são do que um novo código de linguagem entre pessoas dessa época. A campanha representa o respeito aos novos hábitos graças a um novo olhar investigativo e não preconceituoso, posicionando a marca como parceira nesse universo dos nativos digitais.

O que fica de lição é que a publicidade precisa enxergar mais o consumidor, seus valores, fundamentos e crenças e menos como parte de uma estratégia de venda. Quanto mais conheço meu público, sem ter medo de enxergar o que vou encontrar, mais provável que eu consiga fidelizá-lo. Parece simples e até um pouco óbvio, mas nos desvencilhar de preconceitos sobre determinados públicos, levantando não só seu perfil demográfico, mas também o psicográfico, ou seja, o comportamental, tem se tornado a chave para campanhas genuinamente engajadas.

Sem recursos mirabolantes, a campanha do Itaú representa uma ruptura em relação à tradição publicitária por trazer ícones já criados e explorados por empresas e mercados e que fazem parte da vida das pessoas. Houve ali uma quebra de paradigma muito grande quando a marca se dispôs a dialogar de igual para igual com o público, utilizando os emoticons como linguagem.

É curioso perceber nos vídeos que não há referência a vendas. Essa, aliás, é uma característica da publicidade aliada à filosofia. Cada vez menos falaremos de venda ou usaremos termos típicos do varejo. Se respeitarmos as pessoas, seus desejos e comportamentos de consumo não precisaremos pedir para comprarem tal produto ou serviço. Essa talvez seja uma das maiores contribuições da filosofia para o futuro da publicidade: a de oferecer uma alternativa ao preconceito velado das campanhas estereotipadas, incentivando a criação de campanhas menos comerciais e apelativas.

(*) Nathália Palma é diretora de convergência estratégica da agência ei!